Советы от Famesters: как работать с инфлюенсером, чтобы зарабатывать

Мы в Famesters работаем в сфере инфлюенс-маркетинга уже более 7 лет — с тех пор, как про него никто не знал, и мы в прямом смысле слова учили рекламодателей, первыми показывали им такой канал трафика. В последние несколько лет это направление получило признание на рынке, сейчас про инфлюенс-маркетинг говорят буквально все. Согласно нашему глобальному репорту, 66% маркетологов считают инфлюенс-трафик максимально качественным и видят, что он приносит очень ощутимый профит.

В этом материале мы хотим поделиться мыслями о том, как сделать так, чтобы инфлюенс-трафик приносил результаты, и как конкретно мы в Famesters с ним работаем.

Типы инфлюенс-маркетинга

Начнем с того, что разберемся какие виды инфлюенс-маркетинга вообще бывают. Разделим их на несколько типов. От этого зависят подходы и ожидания, а они сильно различаются.

1. Классический инфлюенс-маркетинг, то есть привлечение блогеров для продвижения бренда с упором на охваты и узнаваемость бренда
   
2. Инфлюенс-маркетинг, ориентированный на перфоманс и выполнение целевых действий на продукте (инстал, регистрация, внесение депозита)
3. Инфлюенс-маркетинг в «схемном трафике», который также делится на три подтипа:
   • Создание инфлюенсера и продвижение его через других блогеров
   • Создание инфлюенсера, актера и закупка трафика на него через Facebook*/Google
   • Создание инфлюенсера на YouTube и Twitch для получения органических просмотров с помощью SEO и иногда закупки

Мы уже вкратце рассказывали про разные типы инфлюенс-маркетинга. Теперь хочется остановиться на этом более подробно. 

Классический инфлюенс-маркетинг 

Этот тип используют для повышения общей узнаваемости бренда. В этом случае главный KPI — охваты и просмотры, а конверсии, скорее, приятный бонус. Инфлюенсеров для сотрудничества выбирают по таким критериям: медийка, охваты, возможность использовать имя инфлюенсера, чтобы сделать его амбассадором.

Если мы работаем не с селебрити, то стремимся охватить как можно большую аудитории путем привлечения большого количества инфлюенсеров. В этом случае опираемся на CPM блогера. Такой подход могут позволить себе не многие — он подходит для тех, у кого бюджеты на продвижение бренда измеряются сотнями тысяч долларов в месяц. Отдача от подобной рекламы в моменте практически не заметна. Это про игру вдолгую, формирование узнаваемого бренда и определенного отношения к нему, про повышение конверсий для арбитражных команд. 

Пример: последняя реклама 1XBET у Моргенштерна 

Инфлюенс-маркетинг, ориентированный на перфоманс

Многие бренды идут другим путем и пытаются комбинировать первый и второй подходы, чтобы достичь максимального результата. Но в таком случае чаще всего этим занимаются разные отделы в компании. Если первый подход — это, скорее, история PR/Brand департамента, то во втором случае в работу уже включаются классические маркетологи, медиабайеры — как продуктовые, так и арбитражные команды. Их основная задача, которую они преследуют, привлечь новых пользователей в продукт. Чаще всего инфлюенс-маркетинг в этом формате расценивают как еще один канал привлечения трафика (наравне с Facebook* и Google). 

Моменты, которые стоит учитывать при работе с таким типом инфлюенс-маркетинга.

Может показаться, что вы закупите рекламу у блогеров, придумаете крутые креативы или даже более сложные связки — и на утро ROI 300% вам гарантирован. Но не все так просто. Любой, кто работает с инфлюенс-маркетингом, знает, что около ПОЛОВИНЫ от всего трафика уйдет не по ссылке, а в органику. В итоге такой трафик не засчитается вам в конверсии, а отследить его практически невозможно. Применение промокодов и супер-плюшек при переходе именно по вашей ссылке немного улучшит ситуацию, но это не панацея.

Демография аудитории блогера обычно очень размыта, и вы никогда не сможете закупить 100% аудитории из определенного ГЕО. К примеру, закупая англоязычного блогера из США, вы получите всего около 40-50% аудитории из США, еще 20-30% будет из Канады, Великобритании, Австралии, Европы. Оставшаяся часть аудитории придет из Индии и других Tier-3 стран. Поэтому, когда вы работаете с инфлюенсерами, нужно заранее позаботиться о том, чтобы ваш трафик шел сразу на много регионов. Вам нужно быть уверенными, что продукт отлично работает с каждым из этих регионов.

Третий и самый сложный момент при работе с таким типом инфлюенс-маркетинга — каждый блогер индивидуален. Невозможно найти подход сразу ко всем блогерам и, запуская каждый день нового, ожидать одного и того же результата. Тут влияет слишком много факторов: контент инфлюенсера, его аудитория, уровень доверия, периодичность публикации контента, наличие прошлых рекламных запусков конкурентных продуктов, выжженость аудитории и т.д. Будьте готовы к тому, что в любой момент один из блогеров просто не даст перфоманса.

Волшебной пилюли, к сожалению, нет. Однако есть способы нивелирования рисков — они индивидуальны для каждого продукта и их нужно нащупывать. 

Инфлюенс-маркетинг в «схемном трафике»

За 2023 год «схемный трафик» стал, наверное, трендом №1 в арбитражном комьюнити. Все больше и больше команд начинает тестить и заливать «схемы», а вместе с этим пытаться превратить классические подходы в более модные и называть свой трафик не «схемным», а «инфлюенс». 

Разберем в двух словах несколько примеров.

Вариант №1: берем уже существующего блогера, и предлагаем ему под ключ  создать Telegram-канал с полным ведением, приватными сигналами, хакботами и т.д. Все, что нужно от самого блогера — перегнать аудиторию и выступить лицом проекта.

Чем больше блогер, тем больше процент от прибыли он захочет. Чаще всего здесь используется гибридная оплата: фиксированная ставка + процент. Иногда получается договориться только на фиксированную ставку. Это очень выгодно для команды в долгосрочной перспективе, но несет риск того, что блогер не будет супервовлечен в процесс, а потому и конверсия будет хуже.

Вариант №2: выращиваем собственного инфлюенсера. На рынке находится «актер», чаще всего это студенты международных вузов, студенты по обмену или уже существующие мелкие блогеры. Важно, чтобы человек уже умел говорить на камеру, обладал нужной харизмой. С такими людьми запуск проходит быстрее, за ними не нужно контролировать каждый шаг. Команда выстраивает всю воронку вокруг этого актера, создает Telegram-каналы, Instagram*-профили, YouTube-каналы, Twitch/Kick-каналы, что угодно.

Такие воронки значительно повышают доверие аудитории и конверсию на каждом этапе. Все что остается сделать — это посадить несколько сейлзов и начать закупать трафик. Чаще всего это классический залив с Facebook* прямо в Telegram через прокладку. В более сложных воронках используется дополнительная посадочная в виде Instagram*, YouTube-канала и т.д. Проще говоря, с чем умеете хорошо работать, то и закупаете. В нашей практике Facebook* дает самую низкую цену подписчика и конверт reg2dep.

Вариант №3: он очень похож на предыдущие два варианта, единственное отличие — способ привлечения трафика и основная площадка, на которую закупается трафик. Чаще всего это Instagram* профиль. В этом случае байеры уже не закупают рекламу в Facebook*/Google, а связываются с блогерами и закупают рекламу у них. 

Основная цель такой рекламы — перегнать как можно большую аудиторию с канала блогера на канал вашего актера. Чаще всего основной показатель конверсии тут — стоимость подписчика от интеграции.

Оценки, ожидания и формула хорошего запуска

Оценка эффективности и качества инфлюенс-трафика зависит от того, какие именно ожидания у клиента. Если с брендовой рекламой все понятно, то вот с перфомансом посложнее. Для примера возьмем вертикаль iGaming — здесь есть больше специфических метрик для оценки эффективности рекламной кампании. Вот ключевые:

• Коэффициент конверсии измеряет, насколько эффективно кампания стимулировала регистрации или депозиты. Рассчитывается по соотношению действий аудитории к общему количеству показов рекламы.
• Cost Per Acquisition (CPA) оценивает рентабельность привлечения новых игроков — этот вопрос решающий при расчете бюджета и прогнозирования рентабельности инвестиций в целом.
• Пожизненная ценность, или Lifetime Value (LTV), игрока указывает на долгосрочную прибыльность привлеченных игроков и определяет дальнейшую стратегию роста.
• Уровень вовлеченности показывает, насколько контент инфлюенсеров резонирует с аудиторией. Здесь считаются лайки, комментарии, репосты и другие метрики вовлеченности — в зависимости от платформы.
• Показатель кликабельности, или Click-Through Rate (CTR), показывает, насколько эффективно инфлюенсеры повлияли на решение игроков сделать что-то сразу — то есть, кликнуть по ссылке, перейти к iGaming продукту/приложению/сайту.
• Узнаваемость бренда позволяет проанализировать, как инфлюенсер повлиял на репутацию бренда, и то, как аудитория этот бренд воспринимает (и узнает ли вообще).
• Коэффициенты депозитов и удержания — эти метрики отслеживают количество первых депозитов (они же First Time Deposits или FTD) новых игроков и дальнейшее постоянное участие этих игроков в играх бренда (или использование приложений).
• Рентабельность инвестиций (Return on Investment или ROI) сравнивает полученные доходы с расходами — сложный, но важный показатель для оценки финансовой эффективности.
• Показатели вовлеченности игроков дают представление о том, как именно привлеченные юзеры играют (делают ставки, тратят спины и т.д.), включая продолжительность сеанса, частоту игр и внутриигровые покупки.
• Охват и показы измеряют масштабы кампании и видимость контента инфлюенсера: то есть, как много людей увидели рекламу, насколько это помогло расширить аудиторию бренда/продукта.

Еще один важный момент при анализе рекламной кампании: нельзя оценивать всю рекламную кампанию целиком, c каждым блогером — уникальный запуск. При этом зачастую бренды при работе с блогерами смотрят на весь запуск целиком. Мол, запустили 10 блогеров, 8 из 10 не заперформило, значит, весь канал трафика плохой, больше с ним не работаем. Это равносильно тому, что байер в Facebook* запустит 10 разных креативов на разные таргеты с абсолютно разными настройками, и когда 8 из 10 РК не зайдут, скажет: «Facebook* не конвертит, больше не работаем». 

Оценивая каждого блогера индивидуально, мы в Famesters стараемся найти идеальную формулу хорошего запуска. Вот небольшой чеклист, который поможет в оценке:

1. Набрал ли блогер ожидаемые просмотры?
2. Какой реальный CPM получился?
3. Какой у него CTR?
4. Какой CR?
5. Сколько регистраций?
6. Сколько депозитов?

Потом идет оценка по портрету блогера — для понимания, с какими блогерами можно продолжать тестировать/масштабироваться, а с кем не стоит. Задаем такие вопросы:

1. Какой контент у блогера?
2. Если это гейминг, то какие игры? Это мультигейминг, или все ролики/стримы по одной игре?
3. Были ли у него раньше рекламы подобных продуктов (этот момент также нужно всегда анализировать еще до запуска)?
4. Какую рекламную подачу вы сделали, на какие боли пытались давить?

Если несколько блогеров с одинаковыми паттернами не показали хороших результатов, значит, у них просто не ваша целевая аудитория. Если же наоборот, несколько очень похожих блогеров отлично перформят, а другие — нет, то нужно найти, чем именно эти перформящие отличаются от всех остальных. Дальше это главное отличие можно раскручивать, запускаться с новыми блогерами, которые тоже обладают нужной отличительной чертой. В итоге так находится идеальный «портрет блогера». 

Клиенты капают даже спустя полгода

Успех рекламной кампании связан не только с непосредственным профитом после залива, но и с тем, сколько клиентов остались и продолжают покупать у вас товар/услугу. То есть разговор о ретеншне. Удержание пользователей в инфлюенс-маркетинге зависит сразу от многих факторов, их нужно учитывать еще перед запуском РК (причем любых, не только с инфлюенсерами). 

• Какое техническое задание вы использовали? 
• Какая у вас была целевая аудитория? 
• Какой именно продукт рекламировали? 
• Насколько масштабная закупка трафика велась для этого продукта? 

А если речь идет, например, об iGaming-платформах и онлайн-казино, то насколько активны ваши конкуренты и как быстро вашего игрока перерегистрирует на другой платформе «чужой» инфлюенсер или вебмастер? 

Что касается игры вдолгую в плане привлечения клиентов: классический инфлюенс-маркетинг (важно: не схемный) — один из самых долгоиграющих каналов привлечения трафика. Исключение здесь — реклама в Instagram* через сторис, так как там через 24 часа нового трафика уже практически не будет. Другие форматы, как YouTube-видео, могут набирать просмотры годами. А если вам повезло и вы купили рекламу в «трендовом» видео, которое отлично гуглится и часто пересматривается, то вы вытянули джекпот. 

У нас были примеры, когда для iGaming-брендов блогеры привлекали 100-200 FTD за первый месяц, и нас этот результат устраивал. Но еще через год мы приятно удивились, когда увидели дополнительно еще 500 FTD, которые превратили ROI этой рекламной кампании из 100% в 500%. 

Помните фразу, которую нам часто говорили в универах: «Сначала ты работаешь на зачетку, потом — она на тебя»? В инфлюенс-маркетинге также: если вы опубликовали ролики на YouTube, то результаты от этой публикации могут догонять вас еще много месяцев и даже лет. Ролики не удаляются, они продолжают потихоньку набирать просмотры, а это значит, что каждый день все больше и больше людей видят вашу рекламу. Это актуально и для брендового подхода, когда вы хотите не собрать FTD, например, а повысить узнаваемость бренда.

Важно ли для успеха — блогер в теме или не в теме?

Семилетний опыт запуска кампаний в разных вертикалях и нишах нам в Famesters показал, что часто реклама у нетематических блогеров перформит лучше, чем у тематических.

Почему так выходит? Во-первых, есть очень дорогие темы и ниши, в которых у блогеров высокий CPM (например, техноблогеры из США), и, следовательно, высокие цены. При этом и слоты под рекламу у таких блогеров могут быть расписаны на месяцы вперед. Если вместо них взять нетематических блогеров, у которых схожая аудитория, но ниже CPM, цены и всегда есть свободные слоты, вся рекламная кампания получается более рентабельной и дешевой.

Во-вторых, у аудитории нетематических блогеров не так замылен глаз, она более восприимчива. Такая аудитория еще не привыкла к рекламе брендов, которые не относятся к нише инфлюенсера напрямую, и не успела развить рекламную слепоту. Есть и другие факторы, которые зависят от тематики оффера.

Но в истории с нетематическими блогерами есть важный нюанс: далеко не любые подойдут, нельзя выбирать их случайно или просто из-за низкой цены. Сначала нужно:

• составить идеальный портрет вашей целевой аудитории
• проанализировать, кто подписан на тематических блогеров

Так вы поймете, кто из нетематических интересует вашу ЦА и кто из них покажет хороший результат. 

Например, если вы собираетесь рекламировать букмекера, ставки на футбол, и в первую очередь рассматриваете геймеров, которые играют в FIFA, обратите внимание на другие игры, в том числе неспортивные тоже. Геймеры, которые смотрят стримы и видео по FIFA, скорее всего, увлекаются и другими играми: это могут быть шутеры, батл рояли, MMORPG и другие. Узнайте свою аудиторию, чем она интересуется, и ищите ее у нетематических блогеров. Если вы нашли свежего в рекламном плане блогера, который до этого еще не продвигал продукты, похожие на ваш, такая стратегия покажет еще более высокие результаты с точки зрения перфоманса.

Вывод

Инфлюенс-маркетинг — это совместная работа блогера и заказчика. И прежде чем начинать сотрудничество с инфлюенсером важно определиться с целями, которых вы хотите достичь. От этого зависит формат партнерства с инфлюенсером, KPI для оценки эффективности его работы, желаемый и реальный результат.

По сути ваши ожидания от рекламы у блогера и будут в основе ваших целей в рамках этой РК. Вы можете ориентироваться на коэффициент конверсии, уровень вовлеченности, кликабельность, пожизненную ценность игроков и т.д. Для удобства можно даже составить чеклист, чтобы оценивать успех РК. И если вы хорошо продумали стратегию для развития инфлюенс-маркетинга, подобрали правильного блогера и вкладываетесь не меньше его, то в перспективе можно ожидать и ретеншн, и привлечение новых клиентов даже спустя полгода после рекламы.

*признана экстремистской и запрещена в России