Общий принцип работы с рекламой в соцсетях обычно описывают так — чем больше денег вливаешь, тем больше будет охват. Но этот метод не гарантирует поток лидов и высокую конверсию. Если вы вкладываете много денег, гарантировано только одно: вы потратите много денег.
Чтобы рекламные объявления на таких площадках как VK и FB* хорошо откручивались, важно понимать, на какие параметры обращать внимание. Например, в каких ситуациях корректировать ставки на рекламу. В этом материале рассказываем, как оптимизировать ставки РК в VK, Facebook* и Telegram, чтобы не потерять деньги и получить профит.
Facebook*
Стратегия ставок в FB* основана на соревновании рекламодателей друг с другом: чье объявление увидит больше человек и совершит целевое действие. Это аукцион в реальном времени (RTB), который занимает доли секунды (~200 миллисекунд). Победителем становится тот, у кого ставка выше. Но при этом в случае выигрыша соцсеть возьмет у победителя только ту сумму, которая необходима, чтобы перебить все имеющиеся ставки. Например, вы конкурировали с другим рекламодателем за клик и поставили $7, а он — $5. Ваша ставка выше, вы побеждаете, но заплатить нужно будет только $5,01 — наименьшую сумму, необходимую для победы.
Одними из главных факторов в аукционе являются сильная ставка и бюджет, позволяющий эту ставку удерживать. Кроме того, Facebook* обращает внимание на релевантность рекламы и расчетные показатели действий, то есть алгоритм предполагает, как часто пользователи будут совершать целевое действие.
Типы ставок
В ФБ*, как и в VK, есть два основных типа ставок — автоматические, контролируемые алгоритмами соцсети, и ручные, за которые полностью отвечает рекламодатель. Во втором случае вы можете установить жесткий лимит на размер ставки.
Автоматические разделены на два подвида:
- Ставки на основе расходов — акцент на расходовании всего бюджета РК ради достижения максимальных результатов. Например, стратегии торгов с наименьшими затратами и наибольшей стоимостью.
- Ставки на основе целей — направлены на достижение конкретных целей по установленной вами стоимости. Например, стратегии торгов с ограничением затрат и минимальным ROAS — показателем рекламных расходов. ROAS помогает понять, какая реклама у вас самая выгодная, если у вас несколько кампаний, и от каких убыточных каналов продвижения лучше отказаться.
Стратегии ставок
При оптимизации ставок в ФБ* используется несколько стратегий, которые помогают делать рекламу эффективной.
Стратегия ставок с минимальной ценой и максимальным количеством конверсий
Одна из простых стратегий, которая дает большое число конверсий при минимальных затратах. Она у ФБ* при создании объявления идет по умолчанию. Подходит новичкам и тем, кто хочет без лишних сложностей настроить кампанию. Будьте внимательны — если не отслеживать ее эффективность, вы рискуете получить трафик низкого качества по высокой цене.
Стратегия ставок «Цель по цене за результат»
Она нацелена на то, чтобы делать больше ставок для получения максимальной ценности от конверсии. Алгоритмы соцсети обучаются, чтобы определять максимальный ROAS аудитории, используя историю покупок и информацию по вовлеченности.
Позже FB* поднимает ставку на самые перспективные лиды. Поэтому, если вы изначально потратите больше денег на поиск конвертящей группы пользователей, у вас будет больше шансов запустить РК с высоким ROAS.
Стратегия ставок с предельной ставкой (стоимость за результат)
В рамках этой стратегии вы отталкиваетесь от желаемого значения СРА, которое хотите поддерживать как можно дольше. То есть эта цифра — не жесткий лимит, а ваше пожелание, за рамки которого выходить можно, но не хотелось бы. Алгоритм FB* будет подбирать оптимальную ставку, стараясь показать результат, независимо от условий на рынке.
Чтобы стратегия сработала, важно устанавливать реалистичный лимит CPA, например, вы можете ориентироваться на средние показатели предыдущих кампаний.
Плюс нужно помнить, что со временем стратегия исчерпает себя и не сможет найти другие конверсии по этой цене, поскольку закончится выборка пользователей, которым можно показать рекламу при заданных условиях. Тогда нужно будет или установить более высокий лимит, или обновить ЦА и крео для поднятия конверсии.
Стратегия торгов с лимитом ставок
Здесь суть в том, что вы устанавливаете максимальную сумму, которую готовы заплатить за каждый аукцион. Главное поставить такой лимит, который вы реально сможете заплатить. Но при этом не забывайте, что при слишком низком лимите реклама будет иметь меньше показов. То есть, если вы выставите лимит ставки на уровне $3, а стоимость победы в конкретном аукционе достигнет показателя в $3,50, вы проиграете аукцион.
Стратегия ставок «Цель по ROAS»
Если вы не уверены, стоит ли много вкладывать в рекламу в ФБ*, то вам подойдет эта стратегия. Она поможет понять, насколько ваши вложения окупятся, что особенно важно для тех у кого небольшой бюджет. Вы указываете сумму вашего бюджета и сколько вы хотели бы получить с нее обратно.
Например, у вас на запуск рекламы $200, и получить с ее открутки хотелось бы $250. Получается, что ROAS будет в таком случае 1,25. В рамках этой стратегии нужно указать цель — получить не меньше 1,25 суммы в рамках бюджета.
ВКонтакте
На этой платформе, как и на ФБ*, действует аукцион по ставкам. Также здесь есть два вида ставок: автоматические и с ручной настройкой, когда вы можете менять стоимость 1000 показов, что корректирует и итоговый прогноз.
Чем ниже выбранная стоимость для ставки, тем меньше людей из вашей ЦА увидят рекламу. Если же вы ставите высокую стоимость, то сможете охватить больше выбранной аудитории. Но тогда и бюджет на рекламу вырастет.
На какие параметры при оптимизации ставки стоит обратить внимание?
Оплата за показы (CPM)
Если у вас небольшой бюджет, то лучше начинать с невысокой ставки за 1000 показов и уже постепенно ее повышать. Так у вас будет возможность охватить как можно больше человек из доступной аудитории, не слив все деньги.
Если же вы хотите показать свое объявление как можно большему числу людей и при этом как можно скорее, то ставку нужно увеличивать и просто больше тратить на рекламную кампанию. Сам алгоритм в VK также может управлять ставкой. Он будет подбирать максимальное количество показов в рамках указанного бюджета.
Оптимизированная оплата за показы (oCPM)
На старте запуска рекламы лучше все же устанавливать максимально допустимую для вашего бюджета стоимость лида. А потом постепенно снижать ее, когда по объявлению будут первые результаты, а по общей статистике можно будет сделать выводы. То есть сначала лучше набрать информации со ставкой повыше, чтобы алгоритмы VK обучились. На основе этих данных они смогут позже оптимизировать ставку, а значит и рекламу сделать более эффективной.
Оплата за переходы (CPC)
Если вы устанавливаете такой параметр, то нужно учитывать, что сначала реклама участвует в аукционе со средним показателем кликабельности. Спустя какое-то время, когда пользователи уже увидят объявление, в аукционе будет учитываться накопленный CTR объявления.
Речь о том, что при одной и той же ставке за переход реклама с высокой кликабельностью чаще показывается юзерам, чем та, у которой этот параметр низкий. В этом вопросе ставку лучше снижать, чтобы не переплачивать за переход.
Чтобы контролировать ход РК и результаты, нужно устанавливать лимиты, а также изучать динамику показов и переходов. Умение вовремя скорректировать ставку согласно задачам позволит вам расходовать бюджет на рекламу более продумано.
Telegram
Из всех рекламных площадок, какие мы разбирали, меньше всего сложностей со ставками в Телеграме. В мессенджере не такая разветвленная система, как на других платформах, а еще здесь довольно жесткая модерация, что сказывается на итоговом объявлении.
Если вы запускаетесь впервые, то лучше начинать с минимальными ставками, а потом постепенно повышать их, если требуется больше трафика. Также иногда случается, что конкуренция в вашей сфере падает, тогда можно ставку наоборот снизить.
И по стандартной для соцсетей и мессенджеров схеме: таргетируемся на отдельные каналы или группы каналов со схожей тематикой. Первый вариант чаще дает лучший результат по цене подписчика, но приносит меньше трафика. Акцент на общую тематику помогает увеличить охват и обратиться к более теплой аудитории.
Вывод
Креативы, таргетирование на подходящую ЦА и наличие хорошего бюджета имеют большое значение в успехе рекламной кампании. Но иметь продуманную стратегию по ставкам не помешает, чтобы не сливать бюджет впустую, особенно если у вас не так много денег либо ограничено время для пролива. У каждой площадки свои правила и требования, и в зависимости от них стратегии по ставкам могут быть разные: отталкиваться от конверсий или кликов, ставить лимиты на затраты и т.д. Главное, что все они нацелены на получение выгоды и окупаемость рекламы.
*соцсеть признана экстремистской и запрещена в РФ
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
