Показатель отказов — метрика в веб-аналитике, которая показывает, сколько человек ушло с вашего сайта. Причем учитываются только те пользователи, которые посмотрели одну страницу и не стали переходить в другие разделы, кликать на сайте и оставлять заявку.
Считается, что чем выше число отказов, тем больше потенциальных клиентов теряет бизнес. Но так ли все критично? И как оценить показатель отказов? Разбираемся в этом материале.
Что такое показатель отказов
Показатель отказов (Bounce Rate, BR) по сути это процент однократных посещений сайта, когда пользователь зашел на страницу, а потом ушел и не вернулся. При этом он никак дополнительно не взаимодействовал с сайтом: не оформил подписку, не оставил заявку или хотя бы гневный отзыв. Ведь критика — тоже важна. Чаще всего разовые заходы бывают именно из поисковой выдачи.
На что могут указывать отказы
На основе этой метрики часто оценивают качество контента: смог ли человек найти у вас то, что искал. Поэтому считается, что чем больше показатель отказов, тем хуже у вас дела с вовлеченностью пользователей и конверсией.
Но всегда есть исключения из правил. Так и с большим процентом отказов — не все так однозначно. Например, в Google этот показатель не учитывает время, которое человек провел на конкретной странице. Возможно, человек сразу перешел на нужную страницу, нашел ответ на вопрос и ушел довольный. Тем не менее, такой пользователь попал в список отказников. Поэтому не стоит слепо ориентироваться на показатель отказов.
Также высокий BR может быть у страниц с контактами, формой заявки. Люди целенаправленно ищут конкретную информацию, например, адрес офиса, и именно этот запрос пробивают в поисковике. Получив информацию, они уходят с вашего сайта. Потому что открывают дверь вашего офиса.
И не стоит забывать, что высокий показатель для одностраничников — в целом норма. Ведь их цель — продать/прорекламировать что-то, а не удержать человека на сайте.
Как оценить показатель отказов?
При расчете показателя отказов важно держать в голове профиль вашего сайта и цель посещения страницы. Например, у маркетплейсов и сайтов СМИ причина будет отличаться.
Еще на число отказов будет влиять ниша, в которой вы работаете, и устройства, с которых человек пользуется вашим ресурсом.
Агентство Contentsquare провело анализ более десяти тысяч сайтов и сделало некоторые выводы:
- Сайты-блоги — больше всего отказов, 70–90%
- Сайты с контентом (разные медиа, информационные ресурсы) — 40–60% отказов
- Сайты электронной коммерции — в среднем 47% отказов
- Сервисные сайты — меньше всего отказов, 10–30%
Причем чаще отказы приходят от тех пользователей, которые используют смартфоны (51%). Если на сайт зашли с ПК или хотя бы с планшета, то показатель меньше — в районе 45%. Это указывает на то, что при мобильном поиске человек заинтересован в поиске конкретных сведений, а не просто серфит сеть. Что неудивительно, ведь чаще всего мы заходим в интернет по пути по делам.
Кроме того, при работе с BR важно учитывать, какой у вас масштаб бизнеса. У небольших сайтов меньше отказов, чем у топовых компаний в отрасли. Это связано:
- с размахом деятельности (известные компании на слуху, поэтому к ним на сайт переходят сразу)
- с тем, что в топ выдачи чаще попадают большие компании, а у небольших сайтов есть другие проблемы (например, стремление попасть в топ-10 выдачи)
Оптимальную стратегию работы с отказами стоит начать с определения среднего показателя с учетом специфики вашего сайта. А далее вам следует стараться придерживаться этого среднего показателя и по возможности работать над его улучшением.
Зачем нужно рассчитывать показатель отказов
- Он помогает оценить качество вашего трафика. Например, если у вас высокий BR, при этом большие объемы трафика с одного источника, то возможно, реферальная ссылка работает неэффективно.
- Размер процента отказов говорит о вовлеченности пользователей. Конечно, всегда есть исключения, как мы уже писали выше, но если вы «торгуете» информацией, то это может быть для вас полезной метрикой. Возможно, люди не находят нужных сведений или им приходится слишком долго искать. Всегда полезно повторно оценить юзабилити сайта.
- Показатель отказов может сигнализировать вам о проблемах с продажами, даже если кажется, что все хорошо. Много отказов — много людей уходит с сайта — меньше клиентов. Тут важно понять, в чем причина.
Как рассчитать показатель отказов
Существует формула, по которой можно рассчитать показатель отказов.
BR = Tv/ Te*100%
• где Tv — общее число посещений одной страницы (то есть зашли на страницу и ушли),
• а Te — общее число попаданий на эту страницу, с которой люди потом перешли дальше по сайту (то есть зашли на страницу, а потом продолжили изучать сайт).
Но в современном мире количество отказов можно узнать автоматически — с помощью Google Analytics и Яндекс.Метрики. Но подходы у платформ отличаются.
Гугл считает отказом любое посещение только одной страницы, не учитывая время, проведенное на этой странице, или любое взаимодействие с контентом (просмотр ролика, скроллинг до конца). Если дальше по сайту переходов не было, значит — отказ.
Для Яндекса важно, сколько времени вы провели на странице. В отказ уходят все посещения страницы, если человек провел на ней меньше 15 секунд. Любые взаимодействия с контентом он также не учитывает.
Стоит отметить, что в Гугл есть возможность перенастроить метрику, прописав дополнительные условия, чтобы учет отказов был более точечный. Например, увеличить количество конверсий (не считать отказами нажатия по кнопке «О компании», «Контакты», «Услуги и цены», «Оставить заявку» и т.д.). Кроме того, конверсии можно настроить и для отдельных разделов на странице — как вариант, при скроллинге карты с расположением офисов.
Но опять же, ни Гугл, ни Яндекс не могут дать стопроцентной гарантии в своих подсчетах. Они как минимум не учитывают человеческий фактор: например, что человек может специально накрутить посещения.
Лучше всего будет не отталкиваться от единичных случаев с отказами, а смотреть в масштабе: если заметна тенденция на массовый отток пользователей после просмотра какой-то страницы, то тогда стоит обратить на нее внимание. При этом показатель отказов стоит рассматривать вкупе с другими метриками, чтобы была более объективная и общая картина.
Как снизить показатель отказов
Большое число отказов можно объяснить неинтересным контентом, его слабой читабельностью, медленной загрузкой сайта, либо ошибками, которые допустили маркетологи, например, в SEO. Так бывает, скажем, в случае, если ключи не совпадают с назначением страницы или они не релевантны контенту на странице.
Чтобы снизить показатель отказов, можно сделать несколько действий. Но важно понимать, что результат будет понятен не сию минуту, придется подождать и посмотреть на тенденцию. Правильно ли вы вычислили проблемный участок.
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
Ускорить загрузку страницы
Пользователь не хочет ждать 5 секунд, пока прогрузится страница. Ему проще вбить свой запрос и найти на него ответ на другом сайте. А если он все же дождался, но какие-то блоки не полностью прогрузились, то он может бросить ваш сайт и все равно перейти к конкуренту.
Поэтому важно проверять, чтобы сайт быстро прогружался, а визуальные элементы на страницах не были тяжелыми и не подвисали.
Обеспечить полезный интересный контент
Содержание страницы — это важно. Конечно, как мы писали выше, высокий показатель отказов не всегда означает, что ваш контент скучный. Но никогда не будет лишним подумать, как еще можно докрутить текст, чтобы было больше пользы и ответов на насущные вопросы, мучающие читателей.
Бывает, что дело не в сути текста, а в том, как оптимизирован контент на странице в целом. Что может помочь в таком случае?
- Докрутить заголовки под основные ключи, использовать понятные читателю и мотивирующие на клик фразы.
- Проверить внутреннюю перелинковку, чтобы не было битых ссылок, все корректно открывалось.
- Вписать нативно в текст связанные по теме блоки, которые бы вдохновляли пользователей углубляться в изучение сайта.
- Проверить юзабилити страницы, и сайта в целом.
- Проверить, чтобы кнопки call-to-action на странице работали, были заметны, мотивировали нажать.
Улучшить сниппет
Нерелевантная аудитория — один из источников отказов. Если на сайт приходят люди, которые ожидали увидеть одно, а получили совсем другое, то они уходят. Важно, чтобы уже вбивая в поисковик запрос, человек понимал по заголовку и мета-описанию, подходит ему сайт или нет.
Удалить ошибочные ссылки
Возможно, у вашей страницы высокий показатель отказов, потому что на нее ошибочно сделана перелинковка на каком-то неподходящем по тематике ресурсе. Вычислить неправильные внешние ссылки можно с помощью Google Search Console, Xenu и Яндекс.Вебмастера. Для постоянной защиты от плохих линков можно использовать сервис Link Detox, который интегрируется с Google Search Console и анализирует все входящие ссылки, отклоняя некачественные.
Нашли неподходящие бэклинки? Попросите владельца неподходящего сайта удалить ссылку на вас. Если не получилось так, то в Google есть сервис, который позволяет закрыть обратные линки от индексации — Disavow Links Tools. В Яндексе подобного инструмента нет, но там можно написать в техподдержку и попросить об отключении некачественных ссылок. В итоге ошибочные ссылки не будут влиять на ценность вашего сайта для алгоритмов.
Оптимизировать мобильную версию сайта
Далеко не все сайты адаптировались под смартфоны, а тем временем мобильный трафик становится все более превалирующим. Сейчас мы чаще ищем информацию по пути на работу/учебу, в дороге между делами, поэтому важно, чтобы интерфейс мобильной версии был удобный и понятный.
Основные пункты в чек-листе для мобайл-версии:
- Контент удобно смотреть, он не сжат (то есть страница нормально адаптирована под размеры экрана смартфона)
- Ссылки удобно расположены, нет проблем, чтобы кликнуть на нужную ссылку
- Текст читабельный, шрифт не мелкий
Добавить призыв к действию
Возможно, человек пришел к вам на страницу за определенной информацией, нашел ее и порадовался. Но если в конце добавить вдохновляющий call-to-action, то ему захочется узнать больше, и он углубится в изучение сайта. Главное тут — стимулировать на продолжение знакомства с сайтом.
В бизнесе это помогает не только уменьшить показатель отказов, но и лучше познакомить потенциальных клиентов с продуктом (если вы заинтересованы в его рекламе), увеличить продажи и расширить базу контактов, получить фидбек от пользователей.
Адаптировать ошибки 404
Это одна из самых очевидных проблем, которую можно упустить. Возможно, ваша страница просто не открывается из-за технической ошибки 404.
В таком случае, во-первых, надо «починить» страницу. Во-вторых, если вы не заинтересованы в починке, нужно придумать забавную фразу, которая мотивировала бы пользователей кликнуть на ссылку, чтобы перейти на сайт.
Решить проблемы с рекламой и интерфейсом на сайте
Впечатления от взаимодействия с сайтом важны. Людям не нравится много всплывающих баннеров, пушей. Из-за этого они могут почти сразу уходить с сайта.
Также не в почете навязчивый интерфейс. Пользователей раздражает, если зайдя на сайт, на экране появляется огромное окно с призывом к действию (например, подписаться на рассылку), которое перекрывает доступ к контенту.
Вывод
Показатель отказов может говорить о разных вещах: о низком интересе пользователя к контенту, неправильно подобранной посадочной странице, нецелевом трафике, низкой скорости загрузки и т.д. Причин огромное множество, поэтому не стоит изолированно ориентироваться на эту метрику, а лучше рассматривать ее вкупе с другими и за конкретный период времени. Кроме того, иногда отказы могут быть не столько значимы для сайта, все зависит от его тематики и цели посещения пользователем.
