Умение проводить конкурентный анализ помогает определить сильные и слабые стороны конкурентов и в целом увидеть проблемы на рынке. Это позволяет улучшать показатели компании и эффективно адаптироваться под изменяющиеся рыночные условия. В этом материале мы разберемся, как правильно делать конкурентный анализ, чтобы не потратить время впустую.
Конкурентный анализ лучше всего подходит для среднего и малого бизнеса (желательно в белом маркетинге). Там нет гигантов, с которыми тягаться бессмысленно, ведь они уже заняли 90% рынка.
Конкурентный анализ — что такое?
Конкурентный анализ — это изучение бизнес-стратегии ваших соперников. И его главная цель — улучшить положение вашей компании, выявив сильные и слабые стороны других.
Причиной для проведения такого анализа может быть желание:
- увеличить доход
- улучшить ретеншн клиентов
- повысить ROI в соцсетях
- увеличить долю на рынке
- расширить аудиторию
Кроме того, этот анализ помогает отслеживать изменения в ЦА, выявлять актуальные тенденции на рынке и успевать быть в первых рядах по внедрению новых идей и инструментов в рабочие процессы.
Конкурентный анализ пошагово
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
1. Выбираем продукты/услуги для анализа
Если ваша компания занимается сразу несколькими продуктами, лучше акцентировать внимание на одном из них или хотя бы выбрать одну категорию. Например, если у вас веб-дизайнерское агентство, то возьмите для анализа только разработку интерфейса сайтов. Если пытаться охватить много аспектов, то есть шанс, что у вас будут не релевантные результаты, которые не позволят принять наиболее эффективные решения по развитию.
2. Определяем конкурентов для анализа
Конкурентов в бизнесе можно условно разделить на три вида.
Прямой конкурент — те, кто продают те же самые продукты в той же категории, чтобы удовлетворить похожие потребности такой же аудитории. По сути это ваш злой брат-близнец, с которым вас постоянно сравнивают.
Косвенный конкурент — те, кто продают другой продукт, но в итоге удовлетворяют ту же потребность у той же аудитории. Например, это рестораны быстрого питания: Subway, Pizza Hut и Бургер Кинг.
Конкурент-заменитель — те, кто продают другие продукты в других категориях, но все равно удовлетворяют те же потребности у той же категории людей. Например, вы можете пойти в ресторан и заказать еду, либо пойти в супермаркет, купить продукты и приготовить дома.
И не стоит забывать про потенциальных и будущих конкурентов, ведь рынок постоянно меняется, одни игроки исчезают, появляются новые.
Чтобы с максимальной пользой провести конкурентный анализ, нужно проанализировать вашу нишу на разные типы конкурентов и выбрать тех, которые могут быть ближе всего вам. И это не только те, с которыми вас могут сравнивать.
По сути это как когда вбиваешь в Google конкретный фильм, а он выдает отдельной строкой похожие варианты. Поэтому можете указать в поисковике ключи, по которым могут искать ваш бренд, и посмотреть, какие еще компании так бьются. Также изучите, что говорят в соцсетях и на форумах о компаниях в вашей отрасли, какие тэги используют.
3. Проводим исследование
Выбрали конкурентов, теперь их надо изучить: какая у них служба поддержки, насколько удобен сайт, есть ли офлайн офисы, что пишут про них в отзовиках, насколько широкий выбор продуктов, какой tone of voice и т.д. Соберите всю информацию о них, которая поможет понять их сильные и слабые стороны.
4. Анализируем полученную информацию и делаем выводы
Выводы можно оформить в виде инфографики, либо традиционными графиками, диаграммами, тезисно и т.д. Любой удобный формат.
5. Определяем нашу стратегию
Делаем выводы из анализа и формируем варианты коррективов и изменений в актуальной стратегии развития компании.
6. Фиксируем состояние компании до перемен
Прежде чем начать что-то делать, важно отметить состояние вашего бизнеса до: записать показатели, подумать, насколько реально вам нужно вносить коррективы, не испортит ли это ситуацию. Ну и чтобы потом лучше оценить эффект конкуретного анализа на практике.
7. Реализуем новый план
8. Измеряем полученные результаты
Определили цели в стратегии, запустили процесс в работу, и через какое-то время оцениваем результаты. Сравниваем состояние бизнеса до и после.
9. Когда нужно, повторяем анализ
Конкурентный анализ — регулярное дело, ведь меняется расстановка сил на рынке, появляются новые тенденции, игроки.
Какие элементы должны быть в конкурентном анализе
В отчет по итогам конкурентного анализа рекомендуется включать такие характеристики:
- Особенности продуктов конкурентов
- Доля рынка конкурента (мелких рыбешек брать для анализа нет смысла)
- Цены на продукты у конкурентов
- Какой тип маркетинга (на что тратят деньги больше: контекстная реклама, таргет, тизеры, видео, SEO, какие источники трафика и т.д.)
- Популярность в интернете (их аккаунты в соцсетях, активность на сайте)
- Общественное мнение и репутация компании (отзывы, статьи в прессе, обсуждения в соцсетях)
- SEO-показатели конкурента
- УТП (оцениваем через их заявления о миссии компании, ценностях, что говорят о продукте и tone of voice)
- Сильные и слабые стороны конкурента
- География (на какие страны, регионы рассчитан продукт конкурента, есть ли офисы)
Разбираемся на примере
Образцом успешного использования конкурентного анализа можно назвать развитие компании Apple, которая изначально называлась Apple Computers. Название отражало их ориентацию на рынок ПК, но с 2007 года они сделали ребрендинг и стали Apple Inc. Так они заявили о расширении линейки продуктов и акценте не только на ПК, но и на смартфоны iPhone, планшеты iPad и плееры iPod.
Это было сделано, в том числе из-за растущей конкуренции на рынке компьютеров, где были Windows, Samsung и прочие. Компания провела анализ и поняла, что вместо того чтобы конкурировать на уже достаточно заполненном рынке, стоит пойти в совсем другом направлении.
Это стратегию позаимствовал и стриминг Apple TV+, который сейчас активно занимает нишу качественных научно-фантастических сериалов и параллельно душевных драмеди о людях в возрасте от 30–40. Начинали они во времена, когда HBO Max и Netflix были главными игроками рынка онлайн-платформ. Тогда у яблочного бренда была небольшая база существующих фильмов и сериалов и совсем не было собственных проектов. Но постепенно они выпустили несколько шоу, при этом не жалея денег как на качество картинки, так и на каст.
Стратегия, ориентированная на драмеди и сай-фай, выгодно отличает стриминг Apple TV+ от остальных, которые уже урвали свой кусок пирога. Например, Max специализируется на мрачных и депрессивных драмах, желательно на основе реальных событий, а Netflix — на ярких подростковых историях и тру-крайм проектах. Таким образом руководство яблочного стриминга сумело проанализировать конкурентов на рынке, нащупать их слабые точки (не занятые жанры и форматы проектов) и занять ту нишу, где у остальных брендов получается не очень.
Преимущества конкурентного анализа
Определяем свои слабости
Сравнивая свой бренд с другими, вы можете посмотреть на свои плюсы и минусы с другой стороны, понять, что и почему у вас не срабатывало.
Улучшаем маркетинг и SEO своего бизнеса
Анализируя других, мы узнаем, как они работают: какие рекламные стратегии выбирают, ориентируются на inbound или outbound маркетинг, на какие боли аудитории давят. Кроме того, выясняем, какие ключевые слова они эксплуатируют.
Переопределяем цели и ориентиры
На основе итогов конкурентного анализа становится понятно, что проседает и на каких моментах стоит сфокусироваться, чтобы улучшить состояние бизнеса. То есть частично корректируем KPI.
Набираем новых сотрудников или инвестируем в текущих
Конкурентный анализ может показать, сотрудников с какими скиллами не хватает вашей компании. Соответственно, можно нанять недостающих специалистов или помочь текущей команде подтянуть навыки.
Недостатки конкурентного анализа
Много данных
В процессе анализа вы окунетесь в огромные объемы данных. Важно держать в голове, что именно вас интересует и имеет значение для работы.
Если не повторять анализ, эффект будет снижаться
Появляются новые области, одни игроки уходят с арены, другие становятся топами, и если не повторять конкурентный анализ, можно перестать выжимать из его результатов все 100%. Пока вы изучаете вчерашних лидеров, другие бренды уже сражаются за первенство.
Сравнивать себя с другими не всегда во благо
Как говорится, включайте мозги. Если конкуренты творят какую-то дичь, которая приносит им сомнительный успех, это не значит, что это стоит учитывать в анализе или заимствовать. Не забывайте про свои ценности: изучайте других, но не следуйте за ними слепо.
Вывод
Конкурентный анализ позволяет более глубоко взглянуть на ваших соперников по бизнесу, не просто узнать их слабости и сильные стороны, но и разобрать их по кирпичикам. Узнав, что для них работает хорошо, а что плохо, можно скорректировать свой план действий или разработать новый, где будут учтены чужие ошибки и позаимствованы успешные идеи. Но чтобы положительный эффект сохранялся, необходимо регулярно проводить такой анализ, чтобы быть в курсе расстановки сил на рынке, знать о новых трендах и игроках.
