Маркетолог Денни Хэтч в своей книге цитирует коллегу Боба Хакера: «Ugly works!». Дословно это можно перевести как «Уродливое работает», хотя в русском языке такого термина нет. Его суть следует из названия: то, что плохо выглядит, хорошо продаёт. Безусловно, это работает не всегда. Но принцип действует, и в этом признаются сами арбитражники: Саша Klim в интервью ZorbasMedia рассказывает о «непостижимом успехе бредовых креативов».

Никто не даёт чёткого ответа на вопрос, почему ugly — works, но мы попробовали разобраться и нашли сразу три возможных объяснения.

Мозг на крючке внимания

Одна из проблем современных рекламодателей — баннерная слепота. Люди настолько привыкли к мелькающим в Интернете и на улицах объявлениям, что перестали обращать на них внимание. Потенциальные покупатели знают, что за их интересом «охотятся», и даже самые привлекательные креативы могут остаться незамеченными.

Уродливая, безвкусная, некачественно сделанная реклама ударяет по бессознательному, привлекая непроизвольное внимание. Чтобы понять, почему так происходит, обратимся к психологии. Ульрих Найссер ввёл понятие «предвосхищающие схемы» — это когнитивные структуры, которые готовят человека к восприятию определенной информации. Говоря о рекламе, предвосхищающая схема очень проста: «Мне хотят что-то продать, навязать, это лучше проигнорировать». Так внимание отсеивает красивые креативы, а несуразные — замечает.

Ugly works: почему некрасивое = привлекательное

Проще говоря, в сознании нет отработанной схемы реагирования на увиденное. Усиливает эффект и когнитивный диссонанс, который визуально проявляется в растерянности: «Если это реклама, она должна быть приятной, креативной, а не отталкивающей. Это точно реклама?». Мозг тратит драгоценное время, чтобы понять смысл объявления, параллельно запоминая продукт и интересуясь его назначением.

Уродливое работает, если назвать его уродливым

Сиддхант Мукерджи и его коллеги из Университета Британской Колумбии изучили, как люди воспринимают уродливую продукцию и что помогает её продать. Анализ проводили на фруктах и овощах в супермаркетах, но результаты будут полезны всем, кто работает с рекламой. Одна из причин, почему ugly works, — это эффект «коррекции предвзятости» (ориг. ​​bias-correction effect).

Ugly works: почему некрасивое = привлекательное

Суть феномена заключается в том, что, если грамотно преподнести нечто уродливое (будь то реклама, товар или лендинг), оно перестанет казаться подозрительным и неправильным, а начнёт наоборот вызывать доверие. Возникает вопрос: грамотно преподнести — это как? Исследователи считают, что не нужно маскировать недостатки. Сделали нелепый креатив? Признайте его таким, не боясь, что аудитория будет испытывать испанский стыд. Несуразное = не соответствующее стандартам. Если в стандарты рекламы входит «Запудрить мозги, чтобы заставить купить», то ваше объявление будет полной противоположностью. Подсознательно человек может считать такой посыл: «Это хороший продукт. Он даже в рекламе не нуждается». Вот как работает эффект коррекции предвзятости, когда открытая демонстрация недостатков становится проявлением искренности.

Обращение к базовым эмоциям

Креативы, которые кажутся некачественными и даже примитивными, работают потому, что обращаются к базовым эмоциям человека: страх, гнев, отвращение, печаль, радость, интерес. Особенно активно маркетологи манипулируют негативными эмоциями, так как они легче «откликаются» потенциальному покупателю. Этому есть научное объяснение: у людей очень развита амигдала —  участок мозга, который заставляет нас испытывать страх, тревогу, чтобы (в случае опасности) мы действовали быстро.

Получается, то, что когда-то помогло человеку выжить и эволюционировать, отказывается воспринимать «ловушки» рекламодателей. Уродливые креативы, которые провоцируют возникновение негативных эмоций, прежде всего, обращают на себя внимание.

Ugly works: почему некрасивое = привлекательное

Объявления, которые вызывают смех, также являются триггером к покупке. За это нужно сказать «спасибо» дофаминовой системе вознаграждения, которая обещает ещё больше положительных эмоций после приобретения того, что представлено в рекламе.

В общем, в несуразных креативах (целенаправленно или интуитивно) использовано обращение к базовым эмоциям. Они одинаково проявляются у представителей разных культур, что делает странную рекламу универсальной и эффективной.

Вывод

Принцип «ugly works» — уже не новая находка маркетологов, которая всё ещё продолжает работать и, возможно, в настоящее время переживает «Эпоху возрождения». Вспомните популярный аккаунт в Инстаграме @uglydesign, где регулярно появляются фотографии нелепых дизайнерских решений и рекламных объявлений.

Плохая реклама — скучная реклама. Это главное, что важно помнить, создавая креатив. А каким способом вы будете развлекать аудиторию — изысканным минимализмом или глупой картинкой — не имеет значения.

Есть что рассказать об арбитраже трафика?
Стань автором ZorbasMedia!
Оставить заявку
Хотите получать все свежие новости, самую полезную информацию и быть в курсе всех новостей в мире арбитража? Подписывайтесь на новости от ZorbasMedia! Мы следим за тем, чтобы ничего интересного не прошло мимо вас!