Нейромаркетинг изучает биологические реакции человека в ответ на маркетинговые стимулы и разрабатывает (на основе нейропсихологии) новые методы для эффективного воздействия на аудиторию и достижения целей в рекламе и продажах. Мы разобрались в тонкостях нейромаркетинга и способах его использования в работе арбитражников.
Кратко о нейромаркетинге
По сути, нейромаркетинг манипулирует сознанием потребителей, например, используя музыку, цветовые и визуальные решения. Его целями становятся слух, обоняние, зрение, осязание и вкус, а точнее изменения в этих каналах восприятия информации. Постановка задач и варианты используемых методик в нейромаркетинге зависят от конечных результатов, которых компания хочет достичь, и сферы применения полученных данных (для интернета или наружной рекламы, например).
Если в классическом маркетинге для стратегии собирают информацию с помощью опросов потребителей, разных интервью и других взаимодействий с людьми, то в нейромаркетинге эффективность рекламы проверяют, ориентируясь на уровень сердцебиения, данные по реакции мозга и глаз, а также другие биологические реакции организма.
Из-за дороговизны оборудования и глубинности изучаемых процессов, такие исследования проводят обычно в относительно небольших фокус-группах, и сам процесс непростой и длительный, поэтому быстрых результатов ждать не приходится. Помимо этого при подготовке и проверке методов нейромаркетинга учитываются разные целевые аудитории, типы личности, их желания и потребности, что делает портрет потенциального клиента более детальным.
Методы нейромаркетинга
Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ)
Этот метод исследует, каким образом происходит кровообращение в мозге. Данные указывают на то, какие области больше реагируют на те или иные стимулы, уровень вовлеченности и отклик (в какую зону больше приток крови, там больше и активность мозга).
Айтрекинг
Метод позволяет фиксировать и анализировать реакцию глаз на разные изображения. То есть он помогает выяснить, на что обращает внимание потребитель, какие элементы нравятся, а на какие он старается не смотреть. Полученная информация используется при работе с визуалом: упаковка, логотип, креативы рекламы.
Кроме того, здесь часто используют 3D-моделирование, позволяющее экономить средства на натурных съемках и выстраивать визуальную реальность, на которую мозг человека реагирует так же, как и на мир за окном.
Считывание микровыражений
Благодаря этому методу нейромаркетологи считывают мимическую реакцию человека на товар/услугу. Подобные микровыражения — неосознанные реакции, и они могут длиться всего миллисекунды. Если их уловить, то можно узнать правдивые впечатления человека на продукт, мелодию или голос в озвучке рекламы либо цветовую гамму сайта.
Магнитоэнцефалография (МЭГ) или электроэнцефалография (ЭЭГ)
Оба эти метода изучают и визуализируют активность головного мозга, то есть они изучают электрические импульсы между нейронами мозга. Таким образом проводится анализ реакций разных долей мозга, и нейромаркетологи узнают, на что потребитель акцентирует внимание, решая покупать или нет продукт. Благодаря этим методам отслеживается уровень вовлеченности и эмоциональное состояние человека.
Детектор лжи (полиграф)
Этот метод позволяет считывать эмоциональные реакции человека при виде рекламы товара и во время принятия решения о покупке продукта. Нравится ли ему, или он скрывает негатив по этому поводу. Аппарат улавливает электрическую активность кожи, реагирует на учащенное дыхание и сердцебиение.
Применение на практике
Нейромаркетинг — молодая сфера и работает с небольшими фокус-группа, поэтому универсальных итогов, а значит и подходящих для всех методов она предложить не может. Тем не менее на основе проведенных исследований можно сделать выводы, которые позволят вывести продажи на новый уровень.
Контрастность
Большой выбор одного и того же продукта не стимулирует потребителей к покупке. Наоборот лучше демонстрировать небольшое число товара и показывать его по частям, выделяя на фоне остальных категорий.
К таким выводам привело исследование американской компании Campbell’s. Люди терялись при виде огромных стеллажей с их супами в одинаковых упаковках и уходили с пустыми корзинами. Когда упаковки сделали разными, и схожие банки с супом расставили попарно, чередуя с другими, покупателям стало проще ориентироваться.
Знания о контрастности пригодятся арбитражнику в создании креативов. Нужно давать информацию не только дозировано, но и выделять самое главное — за что будет цепляться глаз прежде всего. Либо выделять задний фон, чтобы выделялась сама картинка на фоне, например, других баннеров. В создании контрастности могут помочь тренды в дизайне или шрифты.
Также не стоит давать слишком большой выбор вариантов, например, этим грешит гейминг-индустрия. В онлайн-играх среди обилия позиций человеку трудно сориентироваться, намного проще, когда их не больше пяти.
Постепенное завоевание доверия (или просто не давите)
Люди готовы на сотрудничество, если в начале разговор идет о небольших просьбах. Маленькая услуга рождает между сторонами своего рода доверие, которое может стать основой для более значимых просьб. Это работает не только в межличностных отношениях, но и в продажах.
Не надо сразу устраивать человеку часовую презентацию товара или предлагать его, потому что «компания давно работает, все качественное, и мне можно верить, хоть я и продавец». При давлении клиент может испугаться/засмущаться и уйти. Лучше для начала поинтересоваться запросами человека, показать ассортимент и отойти, чтобы не нависать над покупателем. Если же человек задержался у прилавка, то можно повторно подойти и уточнить.
В арбитраже такой подход может сработать в гемблинге. Например, человек хочет сделать ставку, но боится ставить много. Можно предложить ему несколько бонусов за небольшую ставку. Постепенно у пользователя разовьется уверенность в себе и желание рискнуть с большой ставкой.
Чем больше — тем лучше, феномен Баадера-Майнхофа
Этот метод работает эффективно в разных сферах и формирует доверительное отношение к товару/услуге. Его суть проста: вам показывают рекламу продукта первый раз и постепенно увеличивают число показов. Чем чаще вы встречаете ролики, например, с какой-то кофейней, баннеры со скидками на выпечку в ней и видите довольные лица клиентов рядом с названием кофейни, тем более положительный образ складывается у вас в голове. В какой-то момент вы наткнетесь на это заведение и сделаете там заказ.
Этот феномен связан с так называемой «иллюзией частоты». Когда мозг сталкивается с новой информацией, он начинает активно искать ее везде (подсознательно). Ему кажется, что он стал чаще встречать объект, и частота таких встреч воспринимается как подтверждение его качества (или других положительных черт).
Этот феномен будет полезен арбитражнику при работе с креативами. Необходимо не просто сделать пару вариантов и дублировать их в разных источниках трафика, а желательно создать несколько визуально разных креативов, чтобы у покупателя не замыливался глаз, но при этом возникало ощущения повсеместности рекламы.
Еще феномен Баадера-Майнхофа напоминает о важности использования разных форматов рекламы, экспериментов с источниками трафика и поиска новых выходов на потребителя.
Эффект отвлечения внимания
Этот нейромаркетинговый метод используется в репрезентации стоимости товара. То есть, когда в список цен включают вариант, создающий у клиента иллюзию победы или удачного выбора, но по сути он отвлекает потребителя от осознания самообмана и мотивирует завершить покупку.
Такая хитрость используется часто в сфере услуг. Например, когда можно оформить подписку на сайт журнала за $50, на печатный выпуск — за $100, но есть еще вариант — подписка на оба формата за те же $100. Человек выбирает последний формат подписки, ему кажется, что это самый дешевый вариант, ведь тут два по цене одного. Но в реальности получается, что клиент платит больше. Если убрать третий вариант, то человек сразу переключится на подписку за $50.
Этот лайфхак будет полезен арбитражникам, которые работают в таких вертикалях, как вапклики, утилиты и игры. Самый простой пример — те же расценки на товары внутри приложений: очень часто выбор иллюзорен, при том что он все равно подталкивает юзера к покупке самого дорогого варианта.
Прайминг
Прайминг — это метод, основанный на игре в ассоциации. Бизнес использует этот способ для формирования нужного настроения у человека, мотивируя людей совершать покупки.
Кто не хочет быть успешным? Поэтому в рекламе автомобилей показывают красивых мужчин в костюмах, с дорогими часами, женщинами и разъезжающих по живописным трассам либо по деловым центрам города. Если же ваш автобизнес нацелен на семейный сектор, то вам обязательно покажут счастливую семью с большим домом. Но не только образы работают: можно использовать цветовую палитру, музыку определенного характера и т.д. Все, что интуитивно связывается с определенными идеями и посылами.
Прайминг будет особенно полезен арбитражникам при разработке креативов. Если рекламируется нутра, то лучше использовать визуал, ассоциирующийся со здоровьем, естественной красотой. А если речь идет о гемблинг-сфере, то использование изображений дорогих вещей (или купюр) поможет простимулировать потенциальных игроков.
Сопоставление и общественное одобрение
Покупая товар, человек часто задумывается, как его приобретение будет оцениваться в обществе. Все мы любим, когда нас хвалят и высоко ценят. Поэтому в рекламных кампаниях лучше работают сравнения с другими и фразы, указывающие на общественное одобрение. Особенно если продукт хвалит человек, которому вы симпатизируете. Кроме того, вы воспринимаете такую информацию как совет: словно другие потестили и были довольны.
Поэтому в рекламу приглашают известных личностей. Либо используют формулировки типа «А ваши соседи уже купили такую кофеварку / А ваш друг уже кормит собаку этим кормом». Все это может успешно сработать и в арбитраже при разработке креативов, рекламных роликов для разных вертикалей или даже в позиционировании бренда партнерских программ, рекламных сетей.
Вывод
Манипуляции сознанием потребителя — звучит неэтично, но тем не менее нейромаркетинг помогает повышать продажи, делать рекламу более эффективной и запоминающейся. Подобные методы будут полезны и арбитражникам: в создании креативов, привлечении клиентов, выборе источников трафика или вертикали. В конце концов, психологические игры не запрещены законом. Пока.
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
