Инфлюенс-маркетинг: идеальная команда и взаимодействие с блогерами

Инфлюенс-маркетинг сегодня является одной из самых эффективных ниш диджитал маркетинга. И многие арбитражные компании активно работают с инфлюенс трафиком или хотя бы тестировали его. Об идеальной команде в инфлюенс маркетинге, оптимизации работы и нюансах в сотрудничестве с блогерами нам рассказала Надя Бубенникова, Head of Agency Famesters. 

Как выглядит успешная команда в инфлюенс маркетинге

Как сделать команду успешной сходу так и не скажешь. Какие-то мысли на этот счет приходят уже в процессе: становится более-менее понятно, сколько в команде должно быть ключевых позиций, какие функции нужно закрывать и, соответственно, как они будут распределяться по членам команды. Опять же, все зависит от каждой конкретной компании.

Например, чтобы понять размер команды, которая успешно закроет интеграцию, необходимо определить объемы планируемых запусков: это точечные интеграции по ревшаре (блогер получает % от прибыли продукта), бартеру (блогеру предоставляют товар или услугу в обмен на рекламную интеграцию) или полноценные рекламные закупки. Также нужно учитывать цели запусков (например, повышение узнаваемости, привлечение трафика, получение UGC контента) и прочее.

Если мы говорим о запуске рекламных кампаний инхаус, в этом случае стоит рассмотреть открытие целого отдела (если, конечно, его у вас до сих пор нет). Подобный вариант подойдет тем руководителям, кто уже имеет опыт работы с инфлюенсерами, понимает как правильно выстраивать коммуникацию, знает особенности составления договоров, способы проведения оплат и готов брать ответственность за результат. 

Количество человек в команде, в том числе, зависит от ваших запросов. Для ежемесячной закупки бюджетом до $100 000 в месяц с разработкой стратегий и A/B тестами креативов будет достаточно 1–2 Influencer Marketing менеджеров с 2+ годами опыта. Можно нанять и «зеленых» сотрудников с опытом работы 1–1,5 года из агентства, но нужно понимать, что вряд ли такие специалисты будут глубоко разбираться в стратегиях и перформансе. Скорее всего, их основная экспертиза будет в общении с блогерами и наработке качественной базы. Если же для компании важно тестировать новые подходы и в кратчайшие сроки достичь закупки с положительным ROI, лучше нанять специалиста с позиции Influencer Marketing Lead или Head of Influencer Marketing.

Для стабильных постоянных закупок в успешном Influencer Marketing отделе продуктовой компании в идеале должен быть Head of Influencer Marketing. Также можно нанять Influencer Marketing Lead, если над ним будет стоять четкий Head of Marketing с пониманием метрик и глобального роудмэпа. К ним в команду нужны несколько Influencer Marketing менеджеров. Их количество зависит от объемов работы, регионов запуска и других требований компании.

Количество человек в агентствах во многом зависит от числа запусков: там может работать и 5 человек, но и объемы закупок будут не такие масштабные. Например, в нашем агентстве Famesters 3 основных отдела, работающих с инфлюенсерами: account, talent и community. При этом у нас больше 100 запусков каждый месяц и колоссальные бюджеты, поэтому и размер команды соответствующий. 

Оптимизация работы с инфлюенсерами

Если отойти от устройства команды к работе, а именно к взаимодействию с инфлюенсерами, то могу сказать однозначно: без таблиц, баз или других видов CRM по кампаниям, в которых все было бы разбито по категориям, охватам, тематикам и так далее, закупка очень быстро превратится в хаос и станет сильно завязана на конкретном сотруднике, его памяти и опыте работы.

Я всегда выстраиваю работу так, чтобы все систематизировать и упрощать, как себе в моменте, так и своим текущим и будущим коллегам в долгосрок, делая всю информацию доступной и понятной каждому. 

Чтобы облегчить жизнь себе и другим, можно использовать Google-таблицы. Это самый простой, понятный и, главное, гибкий вариант — настроить можно все что угодно, а саму таблицу несложно превратить из простого списка блогеров с указанием цен и дат публикаций в полноценную CRM-систему со статусами сделки, этапами оплаты, быстрым доступом к договору с блогером и т.д.

Я советую организовывать работу именно так: потратить чуть больше времени на оптимизацию и доработку одной таблицы, чтобы избежать лишней повторной отчетности, и, соответственно, лишней работы. Но если вы не хотите тратить на это время, существуют уже готовые решения. Например, с помощью BuzzGuru очень удобно проводить запуски от А до Я и следить за ходом всей кампании: на платформе можно создать подробный медиаплан, включая список инфлюенсеров (или загрузить уже имеющийся), и отслеживать все этапы коммуникации с ними, в том числе, отслеживать наличие договоров, оплат, и других деталей. Там же можно добавить команду и назначить ответственного за каждый блок работы, следить за перформансом кампании в реальном времени и оперативно корректировать стратегию, если вдруг что-то идет не так, как вам хотелось.

Как проверить инфлюенсера

К сожалению, накрутка блогерами просмотров, комментариев и иногда даже кликов по реферальной ссылке, становится все более частым феноменом, особенно при запусках в крипто-вертикали. Поэтому очень важно проверять инфлюенсеров, с которыми вы начинаете сотрудничество, а именно проверять всю статистику, предоставляемую блогером. 

Реализация может быть любая: от анализа комментариев к видео и сравнения фактической аудитории с той, что представил блогер вплоть до скачивания прямого файла и просмотра истории его изменения в программах обработки, увеличения скриншота статистики и рассматривания пикселей. Также хороший совет: никогда не сотрудничайте блогерами без статистики и внимательно ее отсматривайте в инструментах поиска и анализа.

Опять же, можно избежать ручной работы и воспользоваться специализированными аналитическими платформами, которые в пару кликов предоставят вам всю необходимую статистику, включая диапазон стоимости за интеграцию, приблизительный CPM конкретного блогера, и даже список брендов, которые он рекламирует, включая сами видео. 

Фрод в инфлюенс маркетинге

Фрод в этой сфере — не редкость. Хотелось бы, конечно, сказать, что мы не сталкивались с подобными ситуациями, но к сожалению, как раз в вышеупомянутых крипто-запусках пару раз сталкивались с очевидно фродовым трафиком, приведенным на реферальную ссылку: мы купили интеграцию у Латам крипто-блогера, а получили кучу польских комментариев под видео на испанском языке. 

При обнаружении фрода, по условиям контракта, мы, конечно же, ничего не выплачиваем блогеру и не рассматриваем его больше для запусков других проектов.

Тесты

У нас нет тестового периода закупки как такового, но когда мы работаем с блогером в первый раз, мы оговариваем, что от первых запусков будет зависеть продолжительность нашего сотрудничества. Когда запуск проходит успешно, мы добавляем инфлюенсера в свою базу проверенных качественных каналов, и блогер может получить повторный оффер от клиента, а также дополнительные сделки от нас. 

Условия сотрудничества с инфлюенсерами 

Большая часть всех офферов на Influencer Marketing рынке — это фикс. Мы сразу договариваемся с блогерами о формате сотрудничества, для того чтобы подстраховаться и обеспечить максимальный перформанс ролика на первых этапах воронки (а именно на наборе просмотров).

Основные форматы работы:

1. Фикс c гарантией просмотров: если блогер не набирает свои средние просмотры на видео с нашей рекламой, то делает еще одно промо бесплатно.
2. СРМ-сделка: согласовываем ставку CPM и капы по просмотрам для блогера. Тут важно, чтобы капа была чуть выше стандартной фиксированной стоимости от блогера, чтобы ему был смысл соглашаться на этот оффер, а не просто упираться в фиксу. Таким образом, мы обеспечиваем наибольшее количество просмотров рекламы, что дальше по конверсиям воронки перетекает в большее количество кликов, скачиваний и так далее.

Язык общения, коммуникация с блогерами 

В целом с большинством стран можно спокойно общаться на английском языке, однако есть случаи, когда владение локальными языками критически важно.

• Труднодоступные регионы, население которых в принципе не особо общается на английском, например, Вьетнам, Таиланд. Здесь адекватно работать и проводить запуски можно только при наличии в команде нейтив спикера, который сможет общаться с блогерами на локальном языке. Работа с местными агентствами может быть соблазнительным вариантом, но чаще всего они в курсе этой проблемы, и начинается натуральная монополизация рынка, при которой агентство не будет гибким ни к одной вашей просьбе. Таким образом, запуск будет происходить по сильному оверпрайсу и далеко не на ваших условиях.
• Регионы, в которых офферы на английском языке воспринимаются как предложения от богатых иностранных компаний, на которых можно побольше заработать: Бразилия, некоторые страны Юго-Восточной Азии и регион MENA. Здесь могу посоветовать либо обращаться к международным агентствам (подчеркиваю, не локальным), которые имеют большой опыт запусков в необходимых вам регионах, либо подыскать несколько фрилансеров нейтив спикеров.

Конфликтные ситуации

Не бывает так, чтобы все вечно складывалось идеально. Конечно, случаются в нашей работе, как и в любом другом бизнесе, конфликтные ситуации, но мы стараемся предусматривать все потенциально проблематичные моменты в контрактах с блогерами и партнерами, а также избегать предоплат. Бывают случаи, когда мы можем сделать предоплату (обязательно уже имея на руках подписанный договор с блогером), предварительно обсудив это с клиентом, но таких — единицы. На криптокошельки предоплату мы принципиально не отправляем никогда: такие переводы невозможно отследить, и если вдруг вы согласитесь оплатить интеграцию заранее, то с 90% вероятностью просто потеряете деньги. 

Конфликты также могут случаться и по причине того, что блогер изначально согласился на передачу прав на контент нам, подписавшись под этим, а потом передумал и захотел за это оплату, либо нарушил условия договора, например, по срокам, накрутил просмотры, или предоставил поддельную статистику, что с нашей стороны влечет штрафные санкции по отношению к блогеру. 

Чаще всего, запуски проходят гладко, но чтобы обезопасить себя, клиента и наш запуск от возможных негативных последствий, мы предусматриваем любые риски в договоре, а также постоянно обновляем его, по мере появления новых прецедентов.

Заключение

В инфлюенс маркетинге многое — выбор специалистов, их квалификация, число сотрудников в отделе, распределение задач, а также непосредственно выбор инфлюенсеров — вращается вокруг целей компании и объемов трафика, с котором работает инфлюенс-отдел.

В свою очередь, сотрудничество с инфлюенсерами требует от агентства структурированной и отлаженной работы: должны существовать обновляемые базы блогеров, а также системы для ведения отчетности по различным показателям, например, охватам. Необходимо уметь тщательно проверять блогеров, с которыми планируются коллаборации, а все условия (права и обязанности сторон) должны быть прописаны в договоре до запуска кампании во избежание фрода (а такой риск исключать никогда нельзя).

Если помнить об этих моментах, проводить тесты и спокойно решать конфликтные ситуации с блогерами, то ваше инфлюенс-маркетинг агентство будет крепко стоять на ногах и приносить профит.